Los medios, los de mayor difusión e influencia como la televisión y el cine, presentan desde los primeros momentos de la instauración de la llamada "sociedad de consumo", una serie de códigos de representación relacionados con la juventud o con el concepto de joven.
En esta sociedad de consumo la juventud se ha consolidado como etapa y categoría social, inexistente en otras sociedades donde no había prácticamente transición entre la infancia y la incorporación al trabajo y por lo tanto a la vida adulta. Las sociedades industriales desplazaron la educación de los más jóvenes desde el hogar materno hacia lugares como las escuelas donde se impartía una enseñanza estandarizada a grupos de jóvenes. Esta escolarización masiva, relativamente extensa en el tiempo, contribuirá a definir a la juventud como categoría social y como etapa diferente de la infancia y de la edad adulta.
De modo correlativo a la constitución de la juventud como categoría social se ha ido imponiendo en nuestra sociedad de consumo el paradigma de lo juvenil (Bringué, Navas y Sánchez, 2005:14). Ahora se tiene una relación diferente con lo novedoso y con lo tradicional que nada tiene que ver con las sociedades tradicionales. Lo nuevo adquiere un valor por sí solo y se desconfia de lo tradicional, lo moderno es sinónimo de ciencia, de técnica de brillantez mientras que lo antiguo presenta un pesado lastre.
En el imaginario moderno las palabras innovación, creatividad, progreso, vitalidad y energía se asocian al empuje de la juventud que es a la misma vez identificado con lo bello, lo deseado, incluso con lo moralmente bueno.
Son entonces los medios los encargados de otorgar estas imágenes de la bella, vital y fascinante juventud fabricando sueños de celuloide, de vinilo, de papel o de píxeles que constituyen los nuevos iconos de una sociedad que arrincona lo feo y lo viejo y que aspira a una "eterna juventud".
A parte de constituir un verdadero rasgo de identidad de nuestra sociedad de consumo, la juventud es sobre todo una magnifica forma de vender. Los jóvenes son uno de los colectivos más bombardeados por los medios por considerarlos un colectivo subceptible de dejarse llevar más facilmente por sus impulsos y profundamente sensible a los requiebros de la imagen.
Los jóvenes son usados, consumidos, manipulados profundamente por los medios como una estrategia más para vender, para que la gran maquinaria consumista siga en movimiento.
En este blog trataré de aportar ideas, reflexiones y puntos de vista a cerca de la imagen que se muestra de los jóvenes desde los medios más consolidados como la publicidad, la televisión o el cine hasta los nuevos espacios que nos ofrece el mundo digital.
BIBLIOGRAFÍA:
Bringué, X. Navas, A. Sánchez, J.J. La imagen de la juventud en la publicidad televisiva. Publicaciones del consejo audiovisual de Navarra. 2005.
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